Web 3.0 in den Startlöchern

In Deutschland ist noch nicht einmal Web 2.0 richtig bei den Nutzern angekommen und erst langsam setzen sich Trends wie Social Software und Mash-up für Webseiten hier durch, da berichtet die New York Times bereits über Web 3.0 – die Zukunft des Web.

Was ist denn das nun schon wieder, werden einige stöhnen und in der Tat ist es zurzeit recht schwierig, mit den Neuentwicklungen Schritt zu halten. Mittels Web 3.0 soll also, glaubt man John Markoff, der Fülle von Informationen im Netz eine sinnvolle Strukturierung gegeben werden. Der Schritt von Web 2.0, in dem verschiedene Anwendungen innerhalb des WWW miteinander verknüpft werden, zu Web 3.0 erfolgt durch die Einführung der wirtschaftlichen Komponente. Web 2.0 verliert also seine Unschuld. Aus dem Datenkatalog soll eine bedeutungsvolle Zusammenstellung von Informationen werden. Statt wie bisher nur die Kommandos der Nutzer auszuführen, sind nun die Computer mittels künstlicher Intelligenz in der Lage, Denkvorgänge zu übernehmen.

Was für Kritiker lange utopische Zukunftsmusik war, scheint nun durch die rapide Entwicklung der Technologien doch in greifbare Nähe zu rücken. Dadurch wird das Konzept für große Unternehmen wie IBM oder Google ebenso interessant wie für kleine Start-ups. Bis jetzt konzentrieren sich die Projekte auf kleine, praktische Anwendungen. Diese reichen von Urlaubsempfehlungen bis zu Musikbewertungen. In Zukunft könnte leistungsfährige Technologie jedoch die Rolle eines umfassenden Ratgebers übernehmen. Und wenn man bedenkt, wie viel Zeit wir heutzutage mit dem Suchen von Informationen, mit Preisvergleichen oder ähnlichen Dingen im Netz verbringen, klingt ein solcher Dienst äußerst verlockend.

Aber wollen wir wirklich, dass der Computer unsere Finanzplanung übernimmt, entscheidet welche Aktien wir kaufen und den Vorsorgeplan für die Rente aufstellt? Und damit mir der Rechner immer die aktuellen Sonderangebote der verschiedenen Autoherseller und Autohäuser frei Haus liefern kann, muss das Programm zunächst wissen, dass ich ein Auto suche, wie viel Geld ich dafür ausgeben will und ob ich deutsche oder japanische Modelle bevorzuge. Nur wenn wir bereit sind, Daten zu liefern, können wir von einer weltweiten Datenbank zu weltweit vernetzten Daten kommen.

Gestern beim media coffee zum Trendthema Web 2.0...

... zeigte sich eine etwas andere Sicht der Dinge. Das Urheberrecht ist in Deutschland ganz anders als in den Staaten und generell gehen wir wohl mit dem Teilen von Wissen etwas anders um. Da wird sich in nächster Zeit etwas tun müssen!

Überrascht hat mich die ziemlich relaxte Haltung von Reiner Tief (Bayerischer Rundfunk), der der Weiterverbreitung der Inhalte der öffentlich-rechtlichen Programme sehr aufgeschlossen gegenüber steht. Ganz im Gegenteil zu Rainer Kerl (Technischer Leiter www.sueddeutsche.de). Dahinter steckt natürlich ein grundlegend anderes Fiannzierungsmodell aus öffentlichen Gebühren vs. privatwirtschaftlichen Anzeigen und Abos. Trotzdem kann man nicht einfach den Kopf in den Sand stecken und eine BOHIKA (bend over here it comes again) Strategie verfolgen, denn irgendwann hat man den Zug verpasst und er ist zu weit weg, um noch aufzuspringen. Das hat man wohl bei IBM erkannt, denn dort wird fleißig geblogged und auch andere Formen neuer Medien angeboten. Dass die Zugriffszahlen (noch) nicht den Wünschen entsprechen, ist hier nicht ausschlaggebend, sondern die Tatsache, bei den ersten Anbietern zu sein und in der Branche Trends zu setzen, sich ein Image zu schaffen. Michael Kieß, Leiter Presse und Öffentlichkeitsarbeit bei IBM vertritt die Auffassung, dass die Akzeptanz mit der Qualität der Inhalte steigt (da kann ich ihm nur zustimmen) und sieht den Entwicklungen deshalb gerade im B2B-Geschäft recht gelassen entgegen. Andere Strategien verfolgen z.B. DaimlerChrysler ganz erfolgreich. Dort werden sehr erfolgreich junge Künstler vorgestellt, was zu einer Win-Win-Situation führt. Hindernis sei nur häufig die Mitgliedschaft der Künstler in der GEMA. Auch bei dieser Institution ist deshalb Umdenken gefragt.

Was sonst noch war, könnt Ihr auf dem media coffee blog nachlesen.

Nachgang: Sprüche des Tages

Gab es nicht immer wieder klasse Aussprüche? Einige davon - auch aus den Mails habe ich hier zusammen gestellt und würde mich freuen, wenn Ihr Eure einfach dazu kommentiert.

- Waring wooden shoes instead of sneakers
- What if the message doesn't feed the bull dog?
- Nobody in the U.S. ever did not make money underestimating the taste of the American public (Pete Barnum)
- Most of the channels don't pass the "who cares test"

Letzter Tag, Einladung bei Tracy Weston und eine Urkunde

Wie doch die Zeit vergeht. Bald eine Woche ist das letzte Posting her und ich muss Euch doch noch über unseren letzten Tag berichten. Mal sehen, dass ich das noch alles zusammen kriege.

Am letzten Vorlesungstag erwartete uns mit Branding noch ein anderes Thema, obwohl die Branche "Entertainment" gleich blieb. Wie unterschiedlich unsere Vorlieben sind, wurde bereits bei der Vorstellungsrunde klar, als wir unsere Lieblingsmarke nennen sollten und warum wir diese besonder schätzen. Besonders gut gefiel mir "Lindt, denn das Leben ist zu kurz für billige Schokolade". Aber auch die Liebe zum FC St. Pauli konnte ich durchaus nachvollziehen, denn welcher Fußballverein zieht sonst schon freiwillig Trickots in Tarnfleck an, gibt sich "Hells Bells" von AC/DC als Hymne und trägt einen Totenkopf in der Flagge? Dennoch gibt es am Millantor - zu Beginn der Reeperbahn die treuesten und kreativsten Fans!

Andrea und Julian Hollingshead geben uns einen Überblick über strategische Markenkommunikation und Marketingkommunikation im Entertainmentsektor, außerdem Einsichten in die Trends des Marketing innerhalb von Spielen. Es zeichnet sich ein Wandel ab von der reinen Push-Kommunikation hin zu interaktiver Einbindung der Konsumenten. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Video-Clips auf der Webseite von Converse. Schaut Euch doch noch weitere Clips unter "Made by You" an. Mir hat der eine oder andere sehr gut gefallen.

Außerdem ist mir aufgefallen, dass sich Converse zusammen mit einigen anderen Marken im Kampf gegen AIDS in Afrika engagiert. Wer die Kampagne (product) Red unterstützen möchte, kauft die "roten" Produkte der unterschiedlichen Marken und die Firma spendet einen gewissen Teil des Kaufpreises. Dazu gehören unter anderem GAP T-Shirts, der neue rote iPod Nano oder eine rote Amexco Kreditkarte.

Danach haben wir besonders gelungene Kampagnen analysiert, z.B. die zum Apple iPod. Nicht so neu war hingegen, dass man immer auf konsistente Kommunikaiton achten sollte. Das haben wir in Deutschland auch schon überrissen. Die Fallstudie zu Song Airlines legte völlig klar, warum das Konzept nicht funktionieren konnte. Grundsätzlich hat man ja die Möglichkeit, eine völlig neue Marke aufzubauen, was hier gemacht werden sollte. Das ist aber ziemlich teuer und bei starkem Wettbewerb auch recht schwierig. Andererseits kann man auf eine bewährte Marke setzen und diese einbinden. Das wäre sicher eine bessere Option gewesen, denn die Muttergesellschaft Delta Airlines hatte ein gutes Standing. Aus den Fehlern von Song kann man folgendes ableiten:

- Zielgruppe genau definieren und auf Plausibilität überprüfen
- den Wettbewerb beobachten und aus ihren Erfolgen und Fehlern lernen
- über alle Kreativität nicht den Zweck der Kampagne aus den Augen verlieren
- Gefahren und Risiken erkennen, einschätzen und einen Plan B in der Schublade haben
- Erfolg messen und ggfs. Kampagne anpassen


In der verkürzten Mittagspause präsentierte uns Dr. Sievert einige aktuelle Forschungsergebnisse. Dann ging es in Sachen Entertainment wieder in die Vollen. Anhand von verschiedenen Filmplakaten wurde die Strategie analysiert, die bei der Bewerbung der einzelnen Filme verfolgt wurde. Ein völlig neues Produkt wurde bei "My big Greek Wedding" gefahren, während "Fluch der Karibik" auf das beliebteste Fahrgeschäft von Disney aufbaute (nicht wie ich fälschlich dachte auf der Prominenz von Johnny Depp). Gewundert haben wir uns ein bißchen, dass der neue James Bond so überhaupt nicht auf die bekannten Faktoren setzt. Mal sehen, wie erfolgreich das war...

Eine besonders subtile Form des Marketing findet man in den Spielen. Am Beispiel von FIFA (E.A. Sports) wurde klar, dass hier die reale Werbewelt in die virtuelle übertragen wurde. Ehrlich gesagt wäre ich im Leben nicht draufgekommen, dass die Bandenwerbung in diesem Spiel ebenfalls verkauft ist. Ich dachte, das gehört einfach dazu, um eine möglichst wirklichkeitsnahe Abbildung eines Fußballspiels hinzukriegen. Andererseits setzen immer mehr Unternehmen eher auf subtile Werbeformen, denn die klassischen verlieren immer mehr an Wirkung. Hat eigentlich jemand herausgefunden, wie das mit den Geldern der Trikotsponsoren läuft? Wenn ja, bitte kurzen Kommentar.

Ein kurzer Exkurs führte uns auch in die Welt von Second Life. Noch kann ich mir ja nicht so recht vorstellen, was den Reiz dieser Schattenwelt ausmacht. Immerhin hat die Community über 1,4 Mio. registrierte Nutzer und ist gerade in den letzten Tagen von den klassischen Medien viel beachtet. So taucht Second Life in einem Artikel des Manager Magazin auf (leider derzeit nur kostenpflichtig abrufbar), brandeins hat sich im August damit auseinandergesetzt und Springer plant, künftig virtuelle Zeitungen in SL zu verkaufen. Ich glaube, das sollte ich auch unbedingt mal ausprobieren, aber vermutlich erst nach den diversen Hausarbeiten.


Abends war dann große "Preisverleihung" im Lawson-Westen House, das vom Architekten Eric Owen Moss designed wurde, und gleichzeitig das Zuhause unseres Professors Tracy Weston ist. Leckeres indisches Essen und interessante Gesellschaft gaben dem Abend die besondere Note und uns Gelegenheit, den einen oder die andere etwas besser kennen zu lernen und erste hoffentlich dauerhafte Kontakte mit den USA zu knüpfen. Dieses Designerhaus, das sogar in einem eigenen Bildband verewigt ist, war wirklich das richtige Ambiente für unser Abschlussessen und die Überreichung der Teilnehmerurkunden.

Und ehe wir uns versahen, waren die 10 Tage USA auch schon wieder vorbei. Der Abschied fiel wie immer schwer, als wir uns nach und nach im Stundenrhythmus Richtung Flughafen aufmachten. Vor uns mindestens 12 Stunden Reisezeit, ein Job, der wartete und Montags mit Jetlag wieder ausgefüllt sein wollte und eine Menge Hausarbeiten, die alle vor dem 23.12. erledigt werden müssen.

Einige werden sich wohl am nächsten Freitag zur Abschlussfeier der Class of 2006 sehen, aber sonst werden wir uns wohl in die Bücher vergraben und vor den Rechnern festwachsen.

Lobbyism, noch mehr Entertainment und Mash-up

Der frühe Vogel fängt den Wurm und so begann der heutige Tag bereits um 8.15 Uhr. Mit dem Thema Lobbyismus im politischen Bereich haben wir im täglichen Berufsleben zwar nicht viel zu tun, aber Lobbyismus kann auch im täglichen Leben Anwendung finden. Unsere beiden Dozenten gaben einen Überblick über die komplexe Struktur des amerikanischen Regierungssystems und beantworteten geduldig unsere vielen Fragen. Mit fiktiven Beispielen wurde schnell klar, dass es viele Wege geben kann, die dazu führen können, ein Thema voranzutreiben und dass es vor allem wichtig ist, auf das richtige Pferd zu setzen und für verschiedene Ebenen verschiedene Strategien zu wählen, die sich trotzdem nicht widersprechen. Im Fallbeispiel konnten wir uns dann entweder in die Position der Entscheider, der Vertreter von Industrie oder Öffentlichkeit versetzen und über mögliche Veränderungen bei Junk Food streiten. Für eine richtige Kontroverse waren wir uns zwar von vorne herein viel zu einig, aber ich habe dennoch gelernt, dass es manchmal darauf ankommt, sich strategisch zu verhalten, um nicht mehr Zugeständnisse machen zu müssen, als unbedingt notwendig. Lobbying erinnert mich manchmal unglaublich stark an die Spieltheorie. Man muss antizipieren, was die anderen „Mitspieler“ vorhaben und sich ein BATNA schaffen, dann klappt’s auch mit dem Verhandeln.


Danach galt es, wieder eine scharfe Kurve von der politischen Arbeit zur Unterhaltung zu vollführen. Aram Sinnreich erweiterte unsere Kenntnisse von Mash-up um die Bereiche Musik mit Cover-Songs und Mash-up-Songs, um weitere Beispiele von kleinen Programmen, die bei flickr, Google & Co. viele interessante Inhalte zu Tage fördern, um Pandora, eine Website auf der man einen Lieblingsinterpreten eingibt und die Internet-Radiosender findet, die entsprechende Musik spielen. Was aus dem Uralt-Video des "Star Wars Kid" heute alles gemacht wird, ist auf YouTube zu bewundern. Außerdem erzählte er uns, wie die Interaktion einer Fangemeinde die Titelfindung und sogar einen ganzen Kinofilm beeinflusste und wie verschiedene Firmen den Enthusiasmus der Internet-User und die Möglichkeiten von Mash-ups für Marketingzwecke nutzen. Nach einem kurzen Überblick über Web 2.0 ging es weiter an den USC-Campus, wo wir eine „normale“ Vorlesung über das Casting bei MTV miterleben durften.

Gleiches und Unterschiedliches
Soweit ich das beurteilen kann, ist Lobbyism eine Kunst, die keine Unterschiede zwischen den Kontinenten macht, weil sie sowieso sehr sehr individuell ist. Wer effektiven Lobbyismus betreiben will, muss diesseits und jenseits des Atlantiks genau wissen, an welchen Strippen man ziehen muss und wer der geeigente Fürsprecher ist. Dabei kann es nicht schaden, auf mehrere Pferde zu setzen.

Bei neuen Technologien und dazu zählen die Mash-ups ja ganz bestimmt, lohnt dagegen immer ein Blick ins Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Wenn man dann noch in der Lage ist die wirklich guten und in Deutschland funktionierenden Features zu identifizeiren und zu adaptieren, hat man bereits einen großen Schritt gemacht und unter Umständen viel Zeit und Geld gespart.

Als kleines Highlight am Rande: Tino und Lars waren live bei der Schwarzenegger-Siegerparty. Das Video dazu gibt es mittlerweile auf YouTube.

Nachtrag: Sorry, dass ich Volker unterschlagen habe - hier der Bildbeweis :-).

Technik und Spiele

Am Vormittag steht Technik mit Francoise Bar auf dem Programm. Mit diesem winzigen charmanten französischen Akzent erklärt er uns die Entwicklungen im amerikanischen Internet auf der Basis der Technik, die jedoch enorme Auswirkungen auf die aktuellen Regeln hat. Je nachdem, ob ein Internet Service Provider (ISP) gleichzeitig einen TV-Kabelkanal betreibt oder zu einem Telefonnetzanbieter gehört, finden verschiedene Rechtsgrundlagen Anwendung.

Richtig spannend wurde es aber, als wir einen Einblick in die Welt von WiFi bzw. WLAN bekamen. Mit grünen und roten Dunstwolken wurden die offenen und geschlossenen Hotspots in bestimmten Regionen dargestellt. Und auf der späteren Busfahrt konnten wir uns davon überzeugen, dass man in wohlhabenden, dicht besiedelten Gebieten so gut wie immer eine Auswahl von Einwahlmöglichkeiten vorfindet – auch wenn diese rasend schnell wechseln und somit nicht wirklich geeignet sind. Aber wie uns Bo glaubhaft versicherte, gibt es bereits Geräte, die dafür sorgen, dass in solchen Fällen eine stabile Verbindung genutzt werden kann. Mit der gleichen Technologie könnte man aber in der Zukunft auch jeden Film in kleinen Stücken von anderen Autos streamen und ansehen. Sehr spannend waren auch die verschiedenen Schritte und Experimente – wie man versuchte, mit Pringles-Dosen Hotspots zu bauen oder wie in Entwicklungsländern die E-Mails zugestellt werden, wenn der Bus hält. Generell müssten die vorhandenen Breitbandnetzwerke besser ausgenutzt werden. So könnte man beispielsweise den Whitespace zwischen Kabelkanälen zur öffentlichen Nutzung freigeben.

Besonders faszinierend fand ich den ersten Einblick in die Social Mash-up Ecologies. Wenn Programme ihren Nutzern bestimmte Zugriffe gewähren, sind diese in der Lage, nützliche Zusatzfeatures für die Allgemeinheit zu entwickeln und zur Verfügung zu stellen. Besonders geeignet scheint hier flickr zu sein. Egal, ob man jedes beliebige Wort aus Buchstabenbildern zusammensetzen will oder ob man nach Bildern in bestimmten Farben sucht die entsprechenden Programme sind bereits vorhanden. Das ist nun wirklich mal Technik, die begeistert. Hier die entsprechenden Links:

Latteart (die vergängliche Kunst des Milchschaums)
Flickr nach Tags
Bilder nach Farben

Nach einer Minipause machten wir uns mit dem Bus auf den Weg zu E.A. Electronic Arts ist eine Firma, die Computerspiele entwickelt und vertreibt. Die Führung war ein wenig enttäuschend: Wir konnten lediglich die Kantine, das Fitness-Studio und die Sportmöglichkeiten sowie den Raum für die Qualitätskontrolle sehen. Letzterer war ziemlich düster und man kam sich als Executive MBAler schon recht alt vor zwischen all den 18 – 20-Jährigen, die dort die neuen Games noch einmal auf Herz und Nieren testen. Das anschließende Gespräch mit Tom Frisina war da schon viel anregender.

Es tat gut zu sehen, dass auch in einem Unternehmen wie Electronic Arts, das in einer jugendlichen Branche tätig ist und vorwiegend junge Mitarbeiter hat, einige Menschen arbeiten, die nicht mehr ganz zur eigenen Zielgruppe gehören. Nach dem obligatorischen Besuch im Shop werden sich vor allem die Kinder in unserer näheren Umgebung über einige Mitbringsel freuen können – und was noch fehlt, kommt hoffentlich wie versprochen von Tom.

Gleiches und Unterschiedliches
Neugierig geworden, habe ich auch zu Hause ausprobieren wollen, ob es öffentliche Hotspots gibt und wie es um die Bereitschaft der Deutschen zum Teilen bestellt ist. Sowohl im Büro als auch zu Hause absolute Fehlanzeige - kein einziges WLAN-Angebot kriege ich auf den Rechner. Da müssen wir wohl noch eine Menge lernen.

Nachdem ich ja nicht zu den Gamern gehöre, waren die Eindrücke bei EA Sports für mich besonders neu. Aber sensibilisiert durch die Gespräche vor Ort, bin ich nun auch offen für die Szene in Deutschland - und da hört man vor allem immer wieder die Forderung nach einem Verbot für Killerspiele. Diese sollen angeblich die Schuld an diversen Amokläufen haben. Machen wir es uns da nicht ein bißchen einfach? Erstens ist alles was verboten ist, besonders interessant und es ist ein Trugschluss, dass die Kids nicht sowieso dran kommen und zweitens muss den Jugendlichen anderweitig eine Perspektive geschaffen werden, um sie zu verantwortungsvollen Menschen werden zu lassen. Viel besser finde ich da schon die Aufforderung von Tom, sich ein spannendes Spiel für weibliche Erwachsene einfallen zu lassen. Das scheint zumindest in den USA ein riesiges Potenzial zu haben.

Auf dem Rückweg führte der nächste Shop-Stop auf dem Campus der USC fast dazu, dass Professor Krcmar nicht mehr rechtzeitig zum Flieger gekommen wäre. Ab jetzt betreut uns Herr Sievert für den Rest der Woche. Langsam aber sicher muss man sich Gedanken machen, ob all die Einkäufe noch in die vorhandenen Gepäckstücke passen oder ob man doch noch einen oder mehrere Koffer käuflich erwerben sollte.

Entertainment

Heute drehte sich alles um Entertainment, eine Industrie, in der wir uns alle nicht so wirklich sicher bewegen. Deshalb war es interessant zu hören, wie Kommunikationsmodelle, die bereits über 50 Jahre alt sind, auch noch heute auf eine Industrie angewendet werden können, die ständig im Wandel ist. Das gute alte Sender -> Message -> Receiver Modell dürfte zumindest den Kommunikationswissenschaftlern unter uns etwas sagen. Und „the long tale“ begleitet BWLer sicher ebenfalls schon eine Weile. Ein Überblick über die Historie des Copyright in den USA legt erste Unterschiede zu deutschen Standards offen. Die entsprechenden Geldströme machen dann noch einmal deutlich, dass selbst die strikteste Gesetzgebung nicht dafür sorgen kann, dass die Einkommensverhältnisse gerecht verteilt werden. Zu viele Mitspieler gibt es in diesem Prozess – und für den Künstler bleibt meist nur der kleinste Teil vom Kuchen. Aus den Strukturen der verschiedenen Zweige der Musikindustrie ergeben sich dann auch die verschiedenen zurzeit erfolgreichen Geschäftsmodelle. Doch all das wird in Frage gestellt, weil durch das Internet die bestehenden Prozesse überholt sind und völlig neue Möglichkeiten ausgeschöpft werden müssen. Inhalte werden nicht mehr nur von Künstlern geschaffen, sondern von einem Netzwerk, das auch aus den Hörern bestehen kann. Normale Speichermedien und damit der darauf installierbare Schutzmechanismus existieren nicht mehr. Eine dieser neuen Visonen ist die „Great Jukebox in the Sky“, die nur noch an der Verfügbarkeit mobiler Abspielgeräte mit entsprechendem Zugriff scheitert.

Einen Blick in die aktuellen Forschungsergebnisse der Massenkommunikation in den USA sowie einige mögliche Zukunftstrends folgten mittags. Danach sieht es nicht unbedingt rosig für die klassischen Zeitungen und einige Zeitschriften aus. Behaupten werden sich demnach vor allem die Hochglanzmagazine. Und auch auf dem Fernsehmarkt wird sich vermutlich einiges konsolidieren. Starker Zuwachs ist aber in den Communities zu erwarten. Allerdings werden diese hauptsächlich von Jugendlichen frequentiert und ähnlich wie bei Nachtclubs wechseln die Hotspots sehr schnell. Allerdings sind die Mitglieder einer Community meist auch sehr aktiv. Nur die wenigsten beschränken sich aufs Lurken (so eine Art Spannertum im Netz). Und auch hier tun sich wieder einige Unterschiede zu Deutschland auf: Prof. Cole gibt zu, dass der Mobilfunkmarkt (Klingeltöne, Messages …) in den USA noch recht unterentwicklet ist. Auch die bei uns so beliebten Quizshows mit Call-In haben die Staaten noch nicht erreicht. Heutzutage werden aufgrund der billigen Produktionskosten auch eher lokale Serien gedreht als amerikanische eingekauft und synchronisiert. Deshalb verkauft man eher Konzepte, die dann für den jeweiligen Kulturkreis adaptiert werden.

Jonathan Taplin intensivierte die Vison, wie immer schnellere Internetverbindungen, immer billigerer Speicherplatz und immer mobilere Zugriffsmöglichkeiten auf das Internet die Medien in der Zukunft verändern könnten. So gehören zu den zehn Dingen, die die Welt veränderten nicht nur der Fall der Berliner Mauer und die Open Source Bewegung, sondern auch Outsourcing, Offshoring und E-Commerce. Die Globalisierung wird vor allem durch die Reduzierung der Transaktionskosten vorangetrieben. Nur so ist es möglich, dass die McDonalds-Bestellung aus den USA von einem Mitarbeiter in Indien entgegengenommen und dann korrekt in Kansas zubereitet und ausgeliefert wird. Dazu müssen die Telefonkosten billig und die Verbindung stabil sein. Zudem ist es äußerst schwierig geworden, Eigentumsrechte durchzusetzen. Die Kosten hierfür sind meist höher als der Nutzen. Deshalb verändern sich Eigentumsrechte mehr hin zu einer Steigerung der eigenen Reputation. Die Unternehmen versuchen, dem Preisverfall durch Bundle-Angebote entgegenzuwirken und auch der Absatz kleiner Mengen kann sich lohnen, da Speicherplatz billig ist und Produktionskosten entfallen. Das gilt auch und vor allem für Werbung. Google kann bereits teilweise zielgruppengerecht Werbung platzieren.
Und auf ABC können Folgen der bekannten und beliebten Serien „Lost“ und „Desperate Housewifes“ kostenlos angesehen werden, wenn man sich registriert und zwei 15-Sekunden-Werbeeinblendungen ansieht. Diese Werbeeinblendungen sind aufgrund der statistischen Angaben, die der User bei der Registrierung macht, auf die Person zugeschnitten und haben unglaubliche Klickraten. Leider für all diejenigen, die diese Serien regelmäßig vor den Fernseher locken, ist der Service auf USA eingeschränkt. Glaubt man Prof. Teplin, so wird unsere Zukunft äußerst mobil.

Unterschiedliches und Gleiches
An diesem Tag wurde mir vor allem ein riesiger Unterschied klar. In den USA ist man bereits ein großes Stück weiter im Paradigmenwechsel, dass nicht mehr Wissen Macht bedeutet und man deshalb sein Herrschaftswissen horten muss, um Erfolg zu haben, sondern dass derjenige erfolgreich ist, der als Vordenker Reputation erwirbt und sein Wissen großzügig mit anderen teilt. Frank Piller - geprägt durch die Zeit am MIT - hat uns in der nächsten Präsenzzeit dann auch den Begriff des Crowdsourcing näher gebracht. Auch eine spannende Idee, einfach die Nutzer mitbestimmen lassen. Dazu braucht es ein gutes Maß Selbstbewusstsein und Vertrauen in die eigene Idee.

Und die eine oder andere Idee aus den Staaten könnte auch bei uns gut funktionieren: Das ZDF hat gerade beschlossen seine neue Krimiserie "KDD - Kriminaldauerdienst" vor der Ausstrahlung im Internet verfügbar zu machen. Allerdings stehen hier keine Werbeinteressen dahinter, was uns ABC eindeutig noch voraus hat.

Global Corporate Communication in the U.S. ...

… ist gar nicht so anders als Global Corporate Communication in good old Europe. Deutliche Unterschiede gibt es dagegen im Umgang mit Fehlern. Diese werden viel eher toleriert, was dazu führt, dass man auch eher dazu steht und dass mit einer charmanten Entschuldigung auch die Tatsache hingenommen wird, dass die Mittagspausen unter einem neuen Zeitplan leiden müssen. Really no big deal!

Gute Strukturen gibt es in der Krisenkommunikation und auch hier hilft die oben beschriebene Grundhaltung: Fehler zugeben und frühzeitig informieren. In den U.S. werden ethische Fragen immer wichtiger. So sagt beispielsweise der CNN-Effekt, dass die Verlagerung der Produktion in Billiglohnländern sich sofort dann nicht mehr rechnet, wenn die Medien negativ über die Produktionsbedingungen in diesem Land berichten. Nicht so ganz sicher ist dagegen, ob eine starke Firmenkultur Change fördert oder eher hindert. Wie in Deutschland ist die größte Gefahr im Change-Prozess, dass dieser zu lange dauert, man also zu lange in der Chaos-Periode verweilt und dann die besten Mitarbeiter abwandern. Deshalb sollte man während dieser Phase besonders viel Arbeit in den Change-Prozess stecken und sich die Unterstützung des mittleren Managements sichern. Denn hat man erst das Tal durchschritten, geht die Zustimmung im Change-Prozess so lange nach oben, solange der angestoßene Prozess positiv für das Unternehmen ist.

In Sachen Corporate Citizenship ist Japan ganz vorne dran. Dort dauern Entscheidungsprozesse zwar oft länger, dafür ist die Zeit, die für die Implementierung nötig ist umso kürzer. Während in den U.S. der Fokus auf Entscheidungen liegt, konzentrieren sich Japaner auf Positionen. Dem japanischen Harmonie-Modell steht ein amerikanisches Konfliktmodell gegenüber.

Auch das Verhältnis von Unternehmen zur Presse veränderte sich in den letzten Jahren substanziell. Während früher einige Journalisten über das Unternehmen berichteten, die man sich bei Laune halten musste, haben heute viele Menschen die großen Unternehmen auf dem Schirm. Es ist nicht möglich die Blogosphere zu kontrollieren. Blogger können Mitarbeiter oder Kunden sein. Außerdem hat man erkannt, dass Menschen eine kurze Aufmerksamkeitsspanne haben und Messages mehrfach und über verschiedene Kanäle lanciert werden müssen.


Dass in den U.S. eine andere Fehlerkultur herrscht, haben wir bereits erfahren dürfen. Und so verwundert es auch nicht, dass hierzulande Six Sigma – das Prinzip, dass Fehler nicht tot geschwiegen werden, sondern nach verfolgt und als Lernexempel verwendet werden – auch in der Kommunikation angewendet wird. So kann Six Sigma beispielsweise in der internen Kommunikation dazu beitragen, dass Change Prozesse schneller vorangetrieben werden können.

Bei der Messung des PR-Erfolgs kommt es nicht mehr nur auf die Anzahl der Veröffentlichungen an, sondern vielmehr auf die Qualität – den „Share of discussion“. Um hier erfolgreich zu sein, muss das Netzwerk der Journalisten sorgfältig gewählt sein. Problematisch ist dabei die Frage, wie der „share of discussion“ beispielsweise in Entwicklungsländern aussieht. Grundsätzlich funktioniert das Prinzip deshalb auch bei B2B-Produkten besser als bei B2C-Produkten.

Nach dem Fall von Enron ist auch „Vertrauen“ in ein Unternehmen ein wichtiges Thema in den Staaten. Das wundert uns spätestens seit dem Vortrag von Emilio Galli-Zugaro nicht mehr. Neben dem Vertrauensverlust, den Unternehmen erfahren, die unethisch handeln oder schlecht informieren, sinkt auch das Vertrauen in die Medien ständig.

In Sachen Wissensmanagement wurden mal wieder GE und Jack Welsh als Vorreiter genannt. Zum Austausch mit anderen Kommunikatoren bietet das Portal von Commnitelligence die Gelegenheit. Wer auf der Suche nach etwas Ähnlichem in Deutschland ist, dem empfehle ich einen Blick auf JoNet. In dieser Community tauschen sich Journalisten und PR-Fachleute aus den unterschiedlichsten Medien und Disziplinen zu berufsrelevanten Themen aus.

Noch mehr als in der normalen Kommunikation ist der Faktor Zeit elementar in der Krisenkommunikation. Hatte man früher noch etwa zwei Wochen Zeit, um auf Gerüchte zu reagieren, bleiben heutzutage höchstens 24 Stunden. Daraus folgt, dass es jemanden im Unternehmen geben muss, der ohne große Abstimmungsorgien und Rückspracheriten nach außen reagieren kann. In jeder Industrie gibt es mittlerweile so genannte Superblogs, die die Inhalte der „einfachen“ Blogs zusammenfassen. Antworten werden deshalb am besten über die individuellen Blogs und die Superblogs lanciert. Gleichzeitig muss ein Kommunikationsplan erstellt und durchgeführt werden. Antworten sollten immer in Stories verpackt sein. Aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne müssen die Informationen mindestens vier Mal über vier verschiedene Kanäle verbreitet werden.

Last but not least haben wir einen Einblick gewonnen, wie Kommunikation in globalen Unternehmen oder multinationalen Teams funktionieren kann und welche Barrieren und Stolpersteine es geben kann.

Wochenende!

Nach einem Arbeitstag mit Jetlag haben wir uns aber nun wirklich ein erholsames Wochenende verdient. Wie das aussieht, ist bei allen ein wenig unterschiedlich. Ein Minigrüppchen hat sich aufgemacht, um die Schönheiten des Tages und der Nacht bis hinunter nach Mexiko zu erkunden. Eine andere Gruppe war cruisen und ein paar Hotspots in und um L.A. erkunden und wieder andere – vornehmlich Kommilitoninnen – sind mit mir am Samstag dem amerikanischen Shoppingwahn verfallen.

Den Sonntag haben wir dann etwas gemütlicher beginnen lassen. Und was kann besser sein, als ein sensationell guter Brunch in Marina del Rey? Danach ein bisschen Sonne tanken an den Beach (wo es zu Hause ca. zwei Grad hat), die Füße in den doch schon recht kühlen Pazifik tauchen und nicht viel Produktives tun?

Der Abend war dann für den Jazzclub und Joe Zavinol vorbehalten. Vor allem das hemmungslose jammen der bunten zusammen gewürfelten Band hat uns doch sehr beeindruckt. So gut sollten Teams aus Marokkanern, Franzosen, Brasilianern und Österreichern auch sonst funktionieren.

Blogs, Podcasts, Wikis, YouTube & Co.

Am Freitag war also der erste Tag, an dem wir hier in L.A. richtig gearbeitet haben. Um für die folgenden Experten der Annenberg School of Journalism richtig gerüstet zu sein, haben wir uns nochmal in die Tiefen der neuen Medien begeben. Jetzt wissen wir also alle, wie einfach es ist, einen Blog zu erstellen, aber wisst Ihr auch, wann man in der Unternehmenskommunikation besser die Finger davon lässt? Dazu haben Mitarbeiter von Jörg Pfannenberg - Ihr erinnert Euch an die Podiumsdiskussion? - ein Papier zusammengestellt.

Ungemein praktisch sind für den täglichen Gebrauch auch Wikis – und das nicht erst seit dem großen Erfolg von Wikipedia. Es gibt bereits eine Reihe von Projekten, die mit OpenSource Software auf Wiki-Basis erfolgreich zu Ende gebracht werden. Vor allem findet man diese aber bei multinationalen Teams und in der IT-Branche.

Und auch bei Podcasting ist der Aufwand für die Erstellung nicht viel größer. Warum sollte man aber einen regelmäßigen Podcast wie „Schlaflos in München“ betreiben? Nein, einen adäquaten Partner zu finden ist meist nicht die erste Motivation von Annik Rubens. Erlangt man eine gewisse Bekanntheit und verschafft sich damit auf dem beackerten Gebiet den Ruf eines Experten, so ist der Weg zu neuen Auftraggebern oder einem neuen Job häufig sehr kurz. Annik Rubens kann man deshalb in letzter Zeit auch auf Bayern 3 hören. Das ist im Übrigen bei Blogs nicht anders. Beispiele gibt es genug, in denen Unternehmen ihre Mitarbeiter gefeuert haben, weil ihnen die Inhalte des privat betriebenen Blogs nicht gepasst haben. Diese Mitarbeiter fanden aber häufig sehr schnell wieder eine ordentliche Position bei einem Unternehmen, das mit Kritik anders umgeht und versteht, sie für die eigenen Zwecke zu nutzen.

Noch tiefer in die neuen Medien und damit auch in die Psyche der jüngeren Generationen ließen die YouTube-Beispiele blicken. Und auch der massive Protest der Deutschen Football League wird dem Wachstum dieses Dienstes nichts anhaben können. Wie wir selbst miterleben konnten, macht es einfach Spaß die unterschiedlichsten Clips vom verrottenden Kürbis über das Redesign der iPod Verpackung durch Microsoft bis zum wirklich gelungenen Luftgitarren-Video (völlig ohne Promotion) zu finden, anzusehen, zu diskutieren und zu bewerten.

Ein ganz anderes, aber nicht minder wichtiges Feld ist das Networking. Xing (früher OpenBC tut bereits jetzt vielen gute Dienste und vielleicht probiere ich bald auch mal LinkedIn aus. Inzwischen haben sich weitere MBAler anstecken lassen (hallo Ilka). Die Bedenken, dass man hier zu viel von sich preisgeben könnte, haben anscheinend nur wenige Leute und weil man auch von den anderen Mitgliedern recht viele Informationen sehen kann, tendiert man schon dazu, freigiebiger mit den eigenen Daten umzugehen.

Gleiches und Unterschiedliches
Egal welche neuen Medien wir uns näher angeschaut haben, es scheint das Prinzip der Neugier zu regieren. In Deutschland noch viel mehr als in den USA. Blogs werden bei uns erst langsam salonfähig und immer noch sind die allermeisten eine reine Spielerei, die man mal ausprobiert, die man auf Reisen nutzt, um nicht immer ellenlange E-Mails an alle schreiben zu müssen oder die als öffentliches Tagebuch dienen. BusinessBlogs haben vor allem die Kommunikationsagenturen, die sich mit dem Thema befassen (siehe rechts) und einige größere Unternehmen. Doch schnell lernt man auch die Grenzen kennen - so zuum Beispiel Siemens mit dem CEO-Blog. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten: Der Kommentar des PR-Bloggers macht deutlich, dass im Zeitalter von Web 2.0 die Kommunikationsstrategie ganz schnell aus dem Ruder laufen kann. Aber was kann man daraus lernen?

1. Blogs können nicht länger vernachlässigt werden - sie gehören in den Kommunikationsmix
2. Wer sich der neuen Medien bedient, muss auch ihre Spielregeln akzeptieren und sich der Kritik stellen
3. Web 2.0 schafft Transparenz. Es ist eine Mär, dass man die Kommunikation kontrollieren kann; man kann sie bestenfalls steuern.

Wenig wirklich gute Beispiele gibt es für Unternehmenspodcasts: bei den Automobilherstellern funktionieren oft Hörbücher junger Autoren ganz gut und bei Krankenkassen die Gesundheitstipps. Gelungen finde ich auch die Audiobeiträge des Fraunhofer Magazin. Aber dann... Zur wirklich effizienten Nutzung in der Kommunikation ist noch ein weiter Weg. Gleiches gilt für YouTube und Wikis.

In den USA ist man allgemein schon ein wenig weiter, aber die Decke ist auch hier noch lange nicht erreicht.

Was wirklich gut in beiden Kulturkreisen funktioniert sind die Sozialen Netzwerke. Xing und andere Plattformen erfreuen sich nicht nur einem enormen Zuspruch bei den Nutzern, ganz offensichtlich und selbst ausprobiert lassen sich darüber auch sehr gut Geschäfte anbahnen, Mitarbeiter rekrutieren und Reputationen aufbauen.

Der Countdown läuft

Bis gerade eben war ich mir noch nicht so sicher, ob ich mich auf die 10 Tage L.A. so recht freuen kann. Immerhin stehen noch jede Menge Hausarbeiten an, die man in der Zeit in Deutschland gut hätte vorantreiben können und auch sonst gibt es immer 1001 Ausrede, warum es gerade völlig unpassend ist, sich für 10 Tage aus dem Job auszuklinken.

Aber gerade jetzt bin ich mir völlig sicher, dass es gar keine bessere Zeit geben kann, um nach Californien zu fliegen. War es gestern tatsächlich noch 20 Grad warm? Als ich eben nach einer Kabarett-Premiere wieder Richtung Auto gegangen bin, erwartete mich Schneegraupel. Ja, genau ... der Winter ist im Anmarsch und ich fliege in die Sonne - 23 Grad sagt die Wettervorhersage. Wenn das kein Argument ist!