Global Corporate Communication in the U.S. ...

… ist gar nicht so anders als Global Corporate Communication in good old Europe. Deutliche Unterschiede gibt es dagegen im Umgang mit Fehlern. Diese werden viel eher toleriert, was dazu führt, dass man auch eher dazu steht und dass mit einer charmanten Entschuldigung auch die Tatsache hingenommen wird, dass die Mittagspausen unter einem neuen Zeitplan leiden müssen. Really no big deal!

Gute Strukturen gibt es in der Krisenkommunikation und auch hier hilft die oben beschriebene Grundhaltung: Fehler zugeben und frühzeitig informieren. In den U.S. werden ethische Fragen immer wichtiger. So sagt beispielsweise der CNN-Effekt, dass die Verlagerung der Produktion in Billiglohnländern sich sofort dann nicht mehr rechnet, wenn die Medien negativ über die Produktionsbedingungen in diesem Land berichten. Nicht so ganz sicher ist dagegen, ob eine starke Firmenkultur Change fördert oder eher hindert. Wie in Deutschland ist die größte Gefahr im Change-Prozess, dass dieser zu lange dauert, man also zu lange in der Chaos-Periode verweilt und dann die besten Mitarbeiter abwandern. Deshalb sollte man während dieser Phase besonders viel Arbeit in den Change-Prozess stecken und sich die Unterstützung des mittleren Managements sichern. Denn hat man erst das Tal durchschritten, geht die Zustimmung im Change-Prozess so lange nach oben, solange der angestoßene Prozess positiv für das Unternehmen ist.

In Sachen Corporate Citizenship ist Japan ganz vorne dran. Dort dauern Entscheidungsprozesse zwar oft länger, dafür ist die Zeit, die für die Implementierung nötig ist umso kürzer. Während in den U.S. der Fokus auf Entscheidungen liegt, konzentrieren sich Japaner auf Positionen. Dem japanischen Harmonie-Modell steht ein amerikanisches Konfliktmodell gegenüber.

Auch das Verhältnis von Unternehmen zur Presse veränderte sich in den letzten Jahren substanziell. Während früher einige Journalisten über das Unternehmen berichteten, die man sich bei Laune halten musste, haben heute viele Menschen die großen Unternehmen auf dem Schirm. Es ist nicht möglich die Blogosphere zu kontrollieren. Blogger können Mitarbeiter oder Kunden sein. Außerdem hat man erkannt, dass Menschen eine kurze Aufmerksamkeitsspanne haben und Messages mehrfach und über verschiedene Kanäle lanciert werden müssen.


Dass in den U.S. eine andere Fehlerkultur herrscht, haben wir bereits erfahren dürfen. Und so verwundert es auch nicht, dass hierzulande Six Sigma – das Prinzip, dass Fehler nicht tot geschwiegen werden, sondern nach verfolgt und als Lernexempel verwendet werden – auch in der Kommunikation angewendet wird. So kann Six Sigma beispielsweise in der internen Kommunikation dazu beitragen, dass Change Prozesse schneller vorangetrieben werden können.

Bei der Messung des PR-Erfolgs kommt es nicht mehr nur auf die Anzahl der Veröffentlichungen an, sondern vielmehr auf die Qualität – den „Share of discussion“. Um hier erfolgreich zu sein, muss das Netzwerk der Journalisten sorgfältig gewählt sein. Problematisch ist dabei die Frage, wie der „share of discussion“ beispielsweise in Entwicklungsländern aussieht. Grundsätzlich funktioniert das Prinzip deshalb auch bei B2B-Produkten besser als bei B2C-Produkten.

Nach dem Fall von Enron ist auch „Vertrauen“ in ein Unternehmen ein wichtiges Thema in den Staaten. Das wundert uns spätestens seit dem Vortrag von Emilio Galli-Zugaro nicht mehr. Neben dem Vertrauensverlust, den Unternehmen erfahren, die unethisch handeln oder schlecht informieren, sinkt auch das Vertrauen in die Medien ständig.

In Sachen Wissensmanagement wurden mal wieder GE und Jack Welsh als Vorreiter genannt. Zum Austausch mit anderen Kommunikatoren bietet das Portal von Commnitelligence die Gelegenheit. Wer auf der Suche nach etwas Ähnlichem in Deutschland ist, dem empfehle ich einen Blick auf JoNet. In dieser Community tauschen sich Journalisten und PR-Fachleute aus den unterschiedlichsten Medien und Disziplinen zu berufsrelevanten Themen aus.

Noch mehr als in der normalen Kommunikation ist der Faktor Zeit elementar in der Krisenkommunikation. Hatte man früher noch etwa zwei Wochen Zeit, um auf Gerüchte zu reagieren, bleiben heutzutage höchstens 24 Stunden. Daraus folgt, dass es jemanden im Unternehmen geben muss, der ohne große Abstimmungsorgien und Rückspracheriten nach außen reagieren kann. In jeder Industrie gibt es mittlerweile so genannte Superblogs, die die Inhalte der „einfachen“ Blogs zusammenfassen. Antworten werden deshalb am besten über die individuellen Blogs und die Superblogs lanciert. Gleichzeitig muss ein Kommunikationsplan erstellt und durchgeführt werden. Antworten sollten immer in Stories verpackt sein. Aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne müssen die Informationen mindestens vier Mal über vier verschiedene Kanäle verbreitet werden.

Last but not least haben wir einen Einblick gewonnen, wie Kommunikation in globalen Unternehmen oder multinationalen Teams funktionieren kann und welche Barrieren und Stolpersteine es geben kann.